芙蓉王：非简单主义的成功
芙蓉王：非简单主义的成功
2005年06月09日 来源：柏高品牌机构丸美创意事业部 作者：张俊英
今年上半年，当高档烟市场竞争激烈，快速成长势头受阻时，芙蓉王的“蓝色风暴”依然波动着消费者的心灵，迷光幻彩中，蓝色谱焕发着深遂、恒定而持久的光芒。
每当有一个企业、一个品牌成功时，总会吸引大家的目光，引起众多相关者的关注，无论是政府、媒体、消费者、合作伙伴还是竞争对手，甚至于其它行业，都会以百倍的热情关注这些走在前面的企业、品牌。于是，各相关方从不同的角度扫描走向成功的过程，挖掘成功背后的故事，提炼能够成功的因素。卷烟品牌“芙蓉王”更是引起了业内外的普遍关注。因为“芙蓉王”给国内企业、国内品牌带来的借鉴意义非同一般。当许多人在高呼“狼真的来了”的时候，“芙蓉王”在潜心打造自己的品牌之道，在塑造着真正品牌才具有的品牌个性。
“芙蓉王”在高档卷烟品牌中独树一帜，并且打造出了具有上层阶级的、国际气质的、儒雅的品牌个性。烟草专卖局副局长、著名烟草专家何泽华对芙蓉王给予了高度的评价：“芙蓉王是中国高端卷烟品牌中独具独特风格和鲜明个性的少见的品牌”。正因为形成了恒定的品牌个性，才使“芙蓉王”立于消费者心中不倒，且愈发理性和稳健，愈发成熟和迷人。2001年—2003年的三年间，芙蓉王销量的增长平均速度为28%，在快速平稳增长了10年后，2004年更是以50%以上的超常速度增长，销量达到19.1万箱。
“芙蓉王”的成功不只是定位的成功，不只是品质的成功，不只是市场策略的成功，也就是说“芙蓉王”的成功，不是单纯一个方面的简单意义上的成功。“芙蓉王”在实践着万宝路的“依靠品牌魅力扩大市场份额，市场份额的扩大又进一步提升品牌魅力”的品牌之道，也在走向宝马“为社会创造价值，为人类创造幸福”的成熟品牌之路。“芙蓉王”品牌魅力的形成，是源于对品牌实质的认识，对中国卷烟市场的理解，是对细节的关注，对品牌主张的执著，还有对奢侈品市场运作的把握。
对品牌实质的认识
品牌是消费者心中形成的综合印象，一个有魅力的品牌在消费者心中的印象是深刻的。品牌的实质是在消费者的心目中占有一独特位置，当有消费意愿时，能首先被想起，通过购买体验，又进一步巩固这一位置，这就是品牌忠诚的良性循环。
“芙蓉王”首先以塑造鲜明的形象为起点，给品牌以高端形象定位。这以“华夏瑰宝，一王情深”为显著特征。形成高端形象，并让消费者认可，同时必须让消费者认为物有所植。因此“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。明确的战略定位，统领了“芙蓉王”的发展走向。常烟形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王”品牌的共识，实现了优势资源的整合。
高端品牌的品质有了，要想让消费者产生忠诚，还要有高附加值。因为任何产品在高端的竞争不只是品质的竞争，是品牌的竞争。而品牌竞争高举的是价值的大旗。价值就意味着具有一定的文化内涵，而文化内涵代表着一定的社会地位、风格、气质和情调。“芙蓉王”在10年的品牌打造中，使“芙蓉王”具备了目标消费群体的特征：有修养、有远见、有品位，永远走在时代前列，是时代精神的引领者。
品牌个性的形成不是一朝一夕的。10年来，常德卷烟厂不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶，使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味，先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，与他们进行技术沟通，请他们为产品设计出谋划策；不断创造出在行业内属于领先水平的核心技术成果，如烟叶的醇化、微生物技术、梅拉得反应取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以体现，而打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等，也为“芙蓉王”注入了独特的技术含量；通过不断调整完善销售组织结构，使芙蓉王品牌能够为经销商、消费者提供本地化的个性化服务；积极赞助体育比赛，因为体育运动最能代表成功的时刻，“台上十分钟，台下十年功”，体育比赛是优胜劣汰，体现的是“更快、更高、更强”的成功理念。
对卷烟市场的理解
在“芙蓉王”出台时，常德烟厂看中的是没有被满足的细分市场，而不是一些企业盲目的跟风、模仿。“芙蓉王”找准了市场的间隙和消费者需求的空间，把开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。虽然也曾有过非议，但他们凭借对中国市场的分析和理解，认为中国改革开放之初，一小部分人富余了起来，随着市场经济的不断深入，中国经济的快速发展，中国已进入了小康社会，有相当多的人实现了物质富裕，芙蓉王有更大的发展空间。
根据马斯洛的五层次需要论，这些人物质富裕的同时，他们更需要精神的富裕。于是“芙蓉王”体现的成功，就不是简单意义的上的成功，不是浮浅意义上的成功，“芙蓉王”体现的是有远见的、有修养的成功。他们是社会价值的创造者，是崇高人生观的体现者。“传递价值，成就你我”就是这一价值观的自然表露。这一人群的消费特点也体现在国际化上，随着我国市场经济的深入，我国经济的各个方面都在与国际惯例接轨，而伴随着我国经济的不断繁荣，成功人士阶层的生活方式也在与发达国家接轨，最能体现他们身份的是国际化。而“芙蓉王”的价值主张以及营造的国际化的氛围，能够准确把握目标消费人群的精神需求，也在另一个层面体现了“芙蓉王”的不简单。
对细节的关注
细节体现完美，一流的细节成就一流的品牌。高端品牌与中低端品牌的不同之处体现在细节上，就如同高档服装关注的是用料和做工，而不是款式和色调。高端品牌追求的是恒久，而不是流行。
“芙蓉王”在产品制造中，追求的是精益求精。在用料，烟叶一片片地精挑细选；生产中采用的是封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”高品质生产工艺的要求。全厂员工严格按ISO9000国际质量标准工作，实行质量否决一票制，以“一丝不苟，支支一流”的质量追求，精益求精地从事生产，保证了“芙蓉王”产品质量的稳定可靠。
“芙蓉王”在传播中，追求的是对人心灵的渗透。在卷烟产品的礼品中，打火机是最常见的，也是最普通的，“芙蓉王”推广用的打火机经过精心设计，与品牌格调一致，小小的打火机也成了传递品牌内涵的载体；具有质感的广告画面，以及营造的含蓄、充满张力的氛围，更是品牌性格形成的重要的组成部分；电视广告片《靠山篇》将品牌格调塑造到了极致：背景音乐中，小提琴如潺潺流水，在诉说着成功路上的伙伴，“儿时，父亲是山；成长中，师友是山；工作中，伙伴是山，成功只因一路有你。传递价值，成就你我。”
“芙蓉王”对赠品的使用也很讲究，不象一般的品牌只是将其作为促销用，“芙蓉王”将赠品作为传递品牌信息的媒介，成为连系品牌和消费者情感的纽带。对常规使用的烟灰缸设计都十分用心，细节彰显品牌风格，他们都作为品牌的一个重要组成部分来对待，使烟灰缸作为品牌载体之一，赋予了品牌价值感。
特别值得一提的是，在有的品牌狂轰滥炸时，在有的品牌在强势媒体频频造势时，“芙蓉王”却沉得住气，一招一式地按照预定的品牌格调去塑造。因为“芙蓉王”是承担社会责任的品牌，主张的是积极的人生态度和健康的人生观。“芙蓉王”需求的是理性和踏实，需要的是成熟和魅力，而不是流光溢彩，更不是张扬狂妄，因为那不是“芙蓉王”的性格。对品牌主张的执著三心二意，朝三暮四是打造品牌最忌讳的。10年来，“芙蓉王”一直将品牌价值定位于成功，通过对成功的渴望，对成功的体验，对成
功的理解等不同层面来演绎品牌主张。这对于处于躁动中的中国卷烟品牌来说，是另一层意义上的不简单。
不断深化的品牌内涵，专注的价值主张。从“华夏瑰宝，一王情深”到 “创造无限，体验成功”，到 “传递价值，成就你我”，从财富——权力到创造——成功到价值——成就，有一条鲜明的主线贯穿其中，这就是对成功的追求，其发展的脉络是清晰的，不但符合了人们不同时期对成功的不同期望，也使品牌价值得到了累积。
持续的品牌传播，不断密切品牌与消费者的关系。冠名第五届城运会火炬传递活动是芙蓉王最成功的品牌传播活动。火炬传递，传递的是一种精神，传递的是一种追求，其活动本身的意义与芙蓉王“传递价值，成就你我”的品牌主张高度吻合。“芙蓉王”还有许多的营销传播活动，都是围绕品牌内涵，强化品牌主张进行的。
“芙蓉王”产品的名称、产品包装色彩，也在演绎着品牌内涵，传递着价值主张。特别是蓝色包装的推出，成为了芙蓉王识别系统的重要组成部分，并引发了卷烟产品包装的“蓝色风暴”，众多品牌纷纷效仿，又从反面衬托了“芙蓉王”的魅力。
对奢侈品市场的把握
中国卷烟品牌在中低端的运作把握的比较好，对高端品牌的运作普遍缺乏准确度。因为奢侈品在中国历史并不长，是在改革开放后才逐渐涌现的。如何卖好奢侈品，让目标消费群体喜欢上这个品牌，不只是用好4P策略就行了。中国奢侈品市场还远没有到成熟期，没有成功的经验，又不能完全照搬国外奢侈品市场运作的经验，“芙蓉王”只能在实践中凭着对市场的感悟不断完善操作方略。
中国奢侈品消费心态从排斥到羡慕，到追逐，映衬了中国传统文化含蓄中庸的本色，到后来西方文化的影响及与国际接轨的倡导，奢侈品现在正大光明地进入了中国社会生活中。把握奢侈品消费心理，对于“芙蓉王”来说，一直是制定市场策略和品牌推广重点考虑的问题。“芙蓉王”不单单追求量的增长，而是价值的提升，在于给消费者的品质感和价值感，“芙蓉王”凭着日积月累在奢侈品市场占据了一席之地。深圳某高级商场将“芙蓉王”与国际知名品牌一起形成礼品套装，“芙蓉王”的品位尽在不言中。
