芙蓉王,成功自有道理

 

芙蓉王:成功自有道理

 

2004年06月28日 来源:柏高品牌机构 作者:张俊英

 

       在1992年卷烟价格放开后,有能力的烟厂大都开发了150元/条的高端品牌,至1997年这样的品牌有100多个。然而,高端品牌成功的要素不仅仅是企业的雄心壮志,过硬的产品质量,高档的产品包装,大力度的广告宣传,还要给消费者带来高价值的体验。所以7年的光阴过去了,他们中的绝大多数已如烟随风,带着轰轰烈烈的未酬之志,悄然无声的从这场战役中消失。而“芙蓉王”却依然傲立,散发着迷人的魅力。

 

       不断深化的品牌内涵,专注的价值主张   改革开放,成就了一批先行者。鼓励一部分人先富起来的政策,不但真的使一部分善于把握先机者富了起来,也改变了人们“越穷越光荣”的畸形价值观。人们羡慕先富起来的人,也梦想自己也富裕起来。于是,港台电视剧开始热播,剧中人物靓丽的服饰、高雅的做派、豪华的生活环境,逐渐改变着人们对固有生活方式的看法。那个阶段,财富意味着成功,金钱意味着社会地位,人们对价值的认同呈现出一种浮躁心态。在这样的历史背景下,芙蓉王诞生了。200元/条以上的价格,和“华夏瑰宝,一王情深”的诠释,注定他成为了有钱人的奢侈品,成为了权力与财富的结合体,成为了众人的追捧对象。

 

       

       九十年代末期,社会逐渐从浮华回归理性,赤裸裸追求财富与权力的暴发户心态逐渐为人鄙视,于是,“芙蓉王”及时对品牌内涵予以进一步深化,将直接追求财富与权力演化为“创造获取成功”。成功是人人希望的,尽管人们的目标不同,但都满怀着希望,因此成功属于每一个人。这次品牌内涵的及时深化,使“芙蓉王”得到了更多的价值认同。   

       进入新世纪,中国迈进了小康社会,含蓄、内敛成为价值追求的主流。审时度势,“芙蓉王”的品牌内涵再一次得到深化——“传递价值,成就你我”。“芙蓉王”成为了每一个人成功路上的伙伴。其关注的不再是成功的结果,而是成功的过程,从而强化了社交用烟对人的祝福与良好期盼,使芙蓉王成为渴望成功、愿意帮助别人成功的代言人,成为了积极向上的代名词,成为了传递价值的使者。   

       从“华夏瑰宝,一王情深”到 “创造无限,体验成功”,到 “传递价值,成就你我”,从财富—权力到创造—成功到价值—成就,有一条鲜明的主线贯穿其中,这就是对成功的追求,其发展的脉络是清晰的,不但符合了人们不同时期对成功的不同理解,也使品牌价值得到了逐渐累积。

 

       自然属性与产品属性、功能与情感的独特组合   芙蓉,又名木芙蓉、拒霜花、木莲。花形大而美丽,两面均有黄褐色绒毛,有国色牡丹般的容颜,还有拒霜傲雪的坚毅品格,宋代文豪苏轼在《和述古拒霜花》诗中赞美芙蓉花:“千林扫着一番黄,只有芙蓉独自芳。唤着拒霜知未称,看来却是最宜霜。”芙蓉花高贵、典雅、坚毅,芙蓉花中的精品(芙蓉王)与芙蓉王产品吸味纯正,香气清雅圆润,丰满谐调,烟气细腻,一脉相承,消费者能从芙蓉王的自然属性顺畅联想到产品属性。另外,芙蓉王给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知,是自然属性、产品功能的自然升华。

 

       消费者清晰的品牌识别,准确的广告表现   品牌的功能就是形成识别,让消费者留下深刻的印象,达到速记和强记的效果。芙蓉王能够让消费者喜欢它,追捧它,与形成了独特的品牌识别是分不开的。

       ♦ 产品识别。常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师,精选国内外一流优质烟叶、香精香料,以保持优质烟草的自然特征。同时,烟叶醇化技术,微生物技术、梅拉得反应等突破性科技成果的转化应用,以及打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等,为“芙蓉王”注入了独特的科技含量,锻造了其良好的内在质量,形成了芙蓉王醇和、优雅、清香的典型风格。

       ♦ 包装识别。商标的主图案以典雅脱俗的木芙蓉作为载体,突出主体芙蓉花的黄金质感,配以流畅拼音书写体和毛体“芙蓉王”三个字,画面显得简约流畅,浑然有度,高贵典雅。   

       ♦ 字体识别。商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛体”,具有很强的识别性。因为一是35岁以上的目标消费群体对“毛体”很熟悉,二是用“毛体”来表现芙蓉王的气度、胸襟,是再合适不过了。   

      ♦ 色彩识别。芙蓉王深蓝色的外形包装与亮蓝色的咀棒,成为了芙蓉王识别系统的重要组成部分。蓝色意味着沉着、冷静、思考,强冷色系给人的感觉与芙蓉王含蓄、内敛的风格不谋而合,受到了目标消费群体的挚爱。

       ♦ 广告识别。“创造无限,体验成功”的广告画面,以身着红衣的风度翩翩的骑士来展示成功,视觉冲击力很强。特别是后续推出的广告语——“传递价值,成就你我”,已成为芙蓉王平面广告中为人称道的经典之作:画面锁定的是一身着红色运动服的中年男性,在绿草如茵的高尔夫球场奋力击球后成功的瞬间,那是骄傲的瞬间,是力量释放的瞬间。千辛万苦的经历,海纳百川的胸怀,亲人、朋友、社会的支持,以及勤劳、智慧和汗水的交织,无不锁定在这一瞬间,从而准确地表达出成功人士对人生的镇定自若,对商战的成竹在胸,最终将芙蓉王成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的品牌形象汇聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士,达到了品牌形象与目标消费群体形象的相符,使芙蓉王倡导的品牌主张与这一群体的价值取向高度吻合,使芙蓉王品牌成为了目标消费群体的代言人。

 

  

     

       正所谓“成功不在结果,而在创造的过程。”成功不在于当多大官,有多少钱,而在于是否实现了预定的目标。成功是由许多个阶段性的目标组成的,它在于不断地踏上新的台阶,“传递价值,成就你我”,体现的就是这种过程,这种境界,因为追求着是充实的,奋斗着是快乐的。   

       ♦ 个性识别。以上的识别系统,最终汇聚成一点,那就是形成了特定的芙蓉王品牌个性:成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的,其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士。这一品牌个性与目标消费群体的气质、情调是一致的,品牌形象与目标消费群体的形象相符,芙蓉王倡导的品牌主张与这一群体的价值取向高度吻合。芙蓉王的个性成为了品牌识别的核心,成为了芙蓉王品牌的灵魂,这一点在卷烟产品已进入品牌竞争时代极为重要。

 

       

       合理的品牌架构,协同发挥作用   “芙蓉王”家族是对芙蓉系列的继承与发展。“芙蓉”烟是七十年代常德卷烟厂出产的省内第一个甲级烟牌号,曾风行省内外二十多年。早在1989年,“金芙蓉”就被评为了“中国十五大名烟之一”,1994年荣获第五届亚太国际贸易博览会金奖,产品畅销国内外二十几个省、市、自治区,并出口东南亚国家和地区,为全国卷烟畅销品牌之一,深受消费者欢迎。芙蓉王的推出,使芙蓉品牌得到了延伸和拓展,后续上市的“芙蓉后”,更衬托出芙蓉王独特的男人气质。如今,芙蓉王从单一的品牌规格形成了“芙蓉王”、“蓝盖芙蓉王”、“蓝塑芙蓉王”、“蓝软芙蓉王”在内的“芙蓉王族”,出口港澳,辐射东南亚及加拿大、美国、澳洲等国家和地区,从而进一步扩大了其品牌影响力。  

 

       持续的品牌传播,不断密切品牌与消费者的关系   1995年在北京召开的中国卷烟竞价交易会上,经过精心运作,“芙蓉王”烟的拍卖成交量超过计划数12倍,差价及叫价也创拍卖史之最。通过这一活动,“芙蓉王”迅速赢得了广大商家和消费者的价值认同。   

       冠名第五届城运会火炬传递活动是芙蓉王最成功的品牌传播活动。作为大型综合性运动会的传统项目,火炬传递活动是城运会的开场戏,同时也是一场大检阅。城运会火炬传递活动分别在北京、上海、深圳、延安、韶山等全国五个有代表性的城市联动举行,影响广泛,意义深远。火炬传递,传递的是一种精神,传递的是一种追求,其活动本身的意义与芙蓉王“传递价值,成就你我”的品牌主张高度吻合,有效地传递了芙蓉王的品牌信息,使这次冠名活动收到了很好的效果。   

       芙蓉王与强势媒体、强势栏目合作,使栏目与品牌产生共振效应。中央电视台一套专题节目《当代工人》中,播出了江总书记了解“芙蓉王”烟研制情况的画面;建国50周年庆典活动中,冠名建国五十周年海外华人大型音乐会;冠名湖南卫视“背后的故事”,凤凰卫视“风云对话,冷暖人生”栏目等等,不但使“芙蓉王”品牌达到了借名扬名的效果,还很好地阐释了品牌内涵,使品牌价值得到了提升。

  

      强大的支撑体系,使芙蓉王根深叶茂   在装备技术能力上,常烟投资2亿元引进国外先进设备,建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间,充分满足了“芙蓉王”高品质生产工艺的需求,确保了“芙蓉王”产品质量的稳定可靠。2002年,常德卷烟厂又投资近10亿元,按照一流工艺、一流装备、一流效益、一流环境、一流管理、一流质量的标准,建起了现代化的联合工房,从而使其装备、技术水平一举迈入世界同行业先进行列。   

       ♦ 在人事、管理等方面,常烟建立起了公平、公正、公开的竞争机制和相应的激励机制,并借鉴跨国集团的先进管理经验,率先采用了“哑铃型”的管理模式,强调技术研发和市场开拓两个环节,促进了企业运作模式从劳动密集型、规模密集型向技术密集型、知识密集型的转变。   

       ♦ 在企业文化建设方面,常烟把企业角色定位为“烟草领域有价值的提供商”,确立了“与顾客共享,与员工共荣,与时代共进”的企业使命,确定了专业化、国际化、品牌化的发展战略,界定了企业有所为有所不为——为者,至诚至信,追求最好的企业经营理念。   

       ♦ 在营销策略上,常烟通过抓住重点消费市场迅速使产品走向了全国。至今,“芙蓉王”品牌已进入中国96%的省会城市,占领全国660个重点城市的76%,从而成长为全国名优卷烟品牌。

 

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2004年6月28日 15:35
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