芙蓉王：成功自有道理

 

2004年06月28日  来源：柏高品牌机构丸美创意事业部  作者：张俊英

 

       在1992年卷烟价格放开后，有能力的烟厂大都开发了150元/条的高端品牌，至1997年这样的品牌有100多个。然而，高端品牌成功的要素不仅仅是企业的雄心壮志，过硬的产品质量，高档的产品包装，大力度的广告宣传，还要给消费者带来高价值的体验。所以7年的光阴过去了，他们中的绝大多数已如烟随风，带着轰轰烈烈的未酬之志，悄然无声的从这场战役中消失。而“芙蓉王”却依然傲立，散发着迷人的魅力。

       不断深化的品牌内涵，专注的价值主张   改革开放，成就了一批先行者。鼓励一部分人先富起来的政策，不但真的使一部分善于把握先机者富了起来，也改变了人们“越穷越光荣”的畸形价值观。人们羡慕先富起来的人，也梦想自己也富裕起来。于是，港台电视剧开始热播，剧中人物靓丽的服饰、高雅的做派、豪华的生活环境，逐渐改变着人们对固有生活方式的看法。那个阶段，财富意味着成功，金钱意味着社会地位，人们对价值的认同呈现出一种浮躁心态。在这样的历史背景下，芙蓉王诞生了。200元/条以上的价格，和“华夏瑰宝，一王情深”的诠释，注定他成为了有钱人的奢侈品，成为了权力与财富的结合体，成为了众人的追捧对象。

 

PARCO GROUP   CREATIVE  DESIGN

       

       九十年代末期，社会逐渐从浮华回归理性，赤裸裸追求财富与权力的暴发户心态逐渐为人鄙视，于是，“芙蓉王”及时对品牌内涵予以进一步深化，将直接追求财富与权力演化为“创造获取成功”。成功是人人希望的，尽管人们的目标不同，但都满怀着希望，因此成功属于每一个人。这次品牌内涵的及时深化，使“芙蓉王”得到了更多的价值认同。 　　

       进入新世纪，中国迈进了小康社会，含蓄、内敛成为价值追求的主流。审时度势，“芙蓉王”的品牌内涵再一次得到深化——“传递价值，成就你我”。“芙蓉王”成为了每一个人成功路上的伙伴。其关注的不再是成功的结果，而是成功的过程，从而强化了社交用烟对人的祝福与良好期盼，使芙蓉王成为渴望成功、愿意帮助别人成功的代言人，成为了积极向上的代名词，成为了传递价值的使者。 　　

       从“华夏瑰宝，一王情深”到 “创造无限，体验成功”，到 “传递价值，成就你我”，从财富—权力到创造—成功到价值—成就，有一条鲜明的主线贯穿其中，这就是对成功的追求，其发展的脉络是清晰的，不但符合了人们不同时期对成功的不同理解，也使品牌价值得到了逐渐累积。

 

       自然属性与产品属性、功能与情感的独特组合 　　芙蓉，又名木芙蓉、拒霜花、木莲。花形大而美丽，两面均有黄褐色绒毛，有国色牡丹般的容颜，还有拒霜傲雪的坚毅品格，宋代文豪苏轼在《和述古拒霜花》诗中赞美芙蓉花：“千林扫着一番黄，只有芙蓉独自芳。唤着拒霜知未称，看来却是最宜霜。”芙蓉花高贵、典雅、坚毅，芙蓉花中的精品（芙蓉王）与芙蓉王产品吸味纯正，香气清雅圆润，丰满谐调，烟气细腻，一脉相承，消费者能从芙蓉王的自然属性顺畅联想到产品属性。另外，芙蓉王给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然属性、产品功能的自然升华。

 

 

       消费者清晰的品牌识别，准确的广告表现 　　品牌的功能就是形成识别，让消费者留下深刻的印象，达到速记和强记的效果。芙蓉王能够让消费者喜欢它，追捧它，与形成了独特的品牌识别是分不开的。

       ♦ 产品识别。常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，精选国内外一流优质烟叶、香精香料，以保持优质烟草的自然特征。同时，烟叶醇化技术，微生物技术、梅拉得反应等突破性科技成果的转化应用，以及打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等，为“芙蓉王”注入了独特的科技含量，锻造了其良好的内在质量，形成了芙蓉王醇和、优雅、清香的典型风格。

       ♦ 包装识别。商标的主图案以典雅脱俗的木芙蓉作为载体，突出主体芙蓉花的黄金质感，配以流畅拼音书写体和毛体“芙蓉王”三个字，画面显得简约流畅，浑然有度，高贵典雅。 　　

       ♦ 字体识别。商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛体”，具有很强的识别性。因为一是35岁以上的目标消费群体对“毛体”很熟悉，二是用“毛体”来表现芙蓉王的气度、胸襟，是再合适不过了。 　　

      ♦ 色彩识别。芙蓉王深蓝色的外形包装与亮蓝色的咀棒，成为了芙蓉王识别系统的重要组成部分。蓝色意味着沉着、冷静、思考，强冷色系给人的感觉与芙蓉王含蓄、内敛的风格不谋而合，受到了目标消费群体的挚爱。

       ♦ 广告识别。“创造无限，体验成功”的广告画面，以身着红衣的风度翩翩的骑士来展示成功，视觉冲击力很强。特别是后续推出的广告语——“传递价值，成就你我”，已成为芙蓉王平面广告中为人称道的经典之作：画面锁定的是一身着红色运动服的中年男性，在绿草如茵的高尔夫球场奋力击球后成功的瞬间，那是骄傲的瞬间，是力量释放的瞬间。千辛万苦的经历，海纳百川的胸怀，亲人、朋友、社会的支持，以及勤劳、智慧和汗水的交织，无不锁定在这一瞬间，从而准确地表达出成功人士对人生的镇定自若，对商战的成竹在胸，最终将芙蓉王成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的品牌形象汇聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士，达到了品牌形象与目标消费群体形象的相符，使芙蓉王倡导的品牌主张与这一群体的价值取向高度吻合，使芙蓉王品牌成为了目标消费群体的代言人。

　　     

       正所谓“成功不在结果，而在创造的过程。”成功不在于当多大官，有多少钱，而在于是否实现了预定的目标。成功是由许多个阶段性的目标组成的，它在于不断地踏上新的台阶，“传递价值，成就你我”，体现的就是这种过程，这种境界，因为追求着是充实的，奋斗着是快乐的。 　　

       ♦ 个性识别。以上的识别系统，最终汇聚成一点，那就是形成了特定的芙蓉王品牌个性：成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的，其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士。这一品牌个性与目标消费群体的气质、情调是一致的，品牌形象与目标消费群体的形象相符，芙蓉王倡导的品牌主张与这一群体的价值取向高度吻合。芙蓉王的个性成为了品牌识别的核心，成为了芙蓉王品牌的灵魂，这一点在卷烟产品已进入品牌竞争时代极为重要。

 

       

       合理的品牌架构，协同发挥作用 　　“芙蓉王”家族是对芙蓉系列的继承与发展。“芙蓉”烟是七十年代常德卷烟厂出产的省内第一个甲级烟牌号，曾风行省内外二十多年。早在1989年，“金芙蓉”就被评为了“中国十五大名烟之一”，1994年荣获第五届亚太国际贸易博览会金奖，产品畅销国内外二十几个省、市、自治区，并出口东南亚国家和地区，为全国卷烟畅销品牌之一，深受消费者欢迎。芙蓉王的推出，使芙蓉品牌得到了延伸和拓展，后续上市的“芙蓉后”，更衬托出芙蓉王独特的男人气质。如今，芙蓉王从单一的品牌规格形成了“芙蓉王”、“蓝盖芙蓉王”、“蓝塑芙蓉王”、“蓝软芙蓉王”在内的“芙蓉王族”，出口港澳，辐射东南亚及加拿大、美国、澳洲等国家和地区，从而进一步扩大了其品牌影响力。 　

　

       持续的品牌传播，不断密切品牌与消费者的关系 　　1995年在北京召开的中国卷烟竞价交易会上，经过精心运作，“芙蓉王”烟的拍卖成交量超过计划数12倍，差价及叫价也创拍卖史之最。通过这一活动，“芙蓉王”迅速赢得了广大商家和消费者的价值认同。 　　

       冠名第五届城运会火炬传递活动是芙蓉王最成功的品牌传播活动。作为大型综合性运动会的传统项目，火炬传递活动是城运会的开场戏，同时也是一场大检阅。城运会火炬传递活动分别在北京、上海、深圳、延安、韶山等全国五个有代表性的城市联动举行，影响广泛，意义深远。火炬传递，传递的是一种精神，传递的是一种追求，其活动本身的意义与芙蓉王“传递价值，成就你我”的品牌主张高度吻合，有效地传递了芙蓉王的品牌信息，使这次冠名活动收到了很好的效果。 　　

       芙蓉王与强势媒体、强势栏目合作，使栏目与品牌产生共振效应。中央电视台一套专题节目《当代工人》中，播出了江总书记了解“芙蓉王”烟研制情况的画面；建国50周年庆典活动中，冠名建国五十周年海外华人大型音乐会；冠名湖南卫视“背后的故事”，凤凰卫视“风云对话，冷暖人生”栏目等等，不但使“芙蓉王”品牌达到了借名扬名的效果，还很好地阐释了品牌内涵，使品牌价值得到了提升。

 

 

　　

      强大的支撑体系，使芙蓉王根深叶茂 　　在装备技术能力上，常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，充分满足了“芙蓉王”高品质生产工艺的需求，确保了“芙蓉王”产品质量的稳定可靠。2002年，常德卷烟厂又投资近10亿元，按照一流工艺、一流装备、一流效益、一流环境、一流管理、一流质量的标准，建起了现代化的联合工房，从而使其装备、技术水平一举迈入世界同行业先进行列。 　　

       ♦ 在人事、管理等方面，常烟建立起了公平、公正、公开的竞争机制和相应的激励机制，并借鉴跨国集团的先进管理经验，率先采用了“哑铃型”的管理模式，强调技术研发和市场开拓两个环节，促进了企业运作模式从劳动密集型、规模密集型向技术密集型、知识密集型的转变。 　　

       ♦ 在企业文化建设方面，常烟把企业角色定位为“烟草领域有价值的提供商”，确立了“与顾客共享，与员工共荣，与时代共进”的企业使命，确定了专业化、国际化、品牌化的发展战略，界定了企业有所为有所不为——为者，至诚至信，追求最好的企业经营理念。 　　

       ♦ 在营销策略上，常烟通过抓住重点消费市场迅速使产品走向了全国。至今，“芙蓉王”品牌已进入中国96%的省会城市，占领全国660个重点城市的76%，从而成长为全国名优卷烟品牌。